Casper

Casper是一个精英、创新的品牌； 2014年，它向世界推出了“盒子里的床垫”的新颖概念。该产品推出时，顾客从传统商店购买床垫的体验很差。 Casper 首先以实惠的价格销售一款床垫，并提供送货上门服务和 100 天免费试用。管理团队巧妙地利用了基础设施的民主化，而这些基础设施的民主化对于那些有兴趣颠覆消费品行业传统庞然大物的新企业来说是遥不可及的（生产 — 合同制造、分销 — 3PL、意识 — 社交媒体）。

作为一家私营公司，Casper 是估值超过 10 亿美元的稀有直接面向消费者 (DTC) 初创公司中的一员。尽管 Casper 在私募市场上享有盛誉，但当其 IPO 每股定价为 17 至 19 美元时，公众投资者并没有留下深刻的印象。该范围将使其估值上限为 7.682 亿美元，较其作为私人实体的上次估值下降 20%。尽管如此，散户投资者不为所动，管理层也别无选择，只能进一步打折股价。最终上市价值约为 4.5 亿美元。

在接下来的几节中，我重点介绍了一些可能让公众投资者对 Casper 望而却步的事情，并介绍了随着 CPG/零售领域的不断发展，DTC 品牌应该吸取的教训。

DTC 分析师认为，像 Casper 这样的消费品初创公司在资本利用方面的问题在于，他们复制了硅谷软件初创公司的普遍文化，“在营销上投入大量资金，租赁昂贵的房地产，提供过高的福利”。为员工和高管支付高薪”。虽然上述优点固然很好，但每个 DTC 初创公司的首要任务应该是专注于运营效率，以推动成本节约和客户满意度。

这里的主要要点是 DTC 品牌所有者必须培养精益文化思维并明智地花钱。事实上，资本限制可能是一个优势。它有助于释放运营创造力并将其融入企业文化中。

DTC 运动先锋品牌的一些创始人发誓不再开设实体店 (B&M)。如今，他们与之前的立场发生了360度的转变。直接面向消费者应被视为一种促进 A/B 测试的渠道，以了解产品口味、价格点、包装等与客户产生共鸣，而不是仅仅依赖其作为分销渠道。简而言之，坚持纯数字发行理念会阻碍可扩展性。

仅仅依靠数字渠道进行产品分销的问题是获客成本不断上升。由于 DTC 竞争激烈，加上不惜一切代价寻求增长的心态，各品牌通过在社交媒体和搜索广告上花费数百万美元来争夺客户的心智份额。营销空间的竞争推高了广告成本并增加了获客成本。这使得开设 B&M 直营店成为 DTC 品牌的替代方案和可行方案。

2018年，Casper管理团队决定在一年内开设200家实体店。但是，这一决定是在将大部分营销预算（5 年内超过 4 亿美元）用于数字广告之后做出的。

DTC 领域的品牌所有者值得思考的是，从初创公司发展的早期阶段起，将 B&M 纳入增长战略的核心部分。除了成本效益之外，B&M 还增强了客户发现并提高了客户亲和力，因为他们能够在所有零售接触点与品牌互动。